Слоган - не воробей, вылетит - не поймаешь!

Понятие «слоган» пришло из галльского языка, где оно означало «боевой клич». Считается, что в современном значении этот термин стал использоваться с 1880 года. Краткая, емкая, удачно сформулированная рекламная идея - то, что принято сегодня называть слоганом. Определений у понятия «слоган» множество: рекламный девиз, информационное послание глазу покупателя, ударная строка рекламы.

Слогану в проведении рекламной кампании придается большое значение. Как и товарный знак, и название фирмы, он - один из элементов фирменного стиля.

А вот то, что слоган - явление подвижное и меняющееся, подтверждает интересная статистика. Знаменитая Coca-Cola за 100 лет существования меняла слоган почти ежегодно - целых 98 раз.

Слоганы, которые на долгие годы становятся выражением основной концепции бизнеса, называются имиджевыми. Сбытовыми считаются те, что подготавливаются для определенной рекламной кампании, и век у них короток.

Есть еще одно различие у слоганов, которое и разделило их на две группы: «продавцов» и «фотомоделей». Первые продвигают и продают товар, а вторые, как красивые и необычные мыльные пузыри, запоминаются слету, но только и всего.

Для чего нужен слоган? Он призван создать положительное отношение к имиджу компании, продукту, услуге. Благодаря слогану марка или компания быстро запоминаются и легко узнаются. Привлекаются новые клиенты, увеличивается приток посетителей, повышаются продажи.

Главное, без чего слоган не проживет и дня - это уникальное торговое предложение (УТП). Без УТП слоган - просто набор красивых, изысканных, но, увы, бесполезных слов. «Формируя и продвигая имидж, ...внимание обращается на уникальные характеристики изделия, качество, дизайн, известность, брэнд», - пишет известный российский специалист по рекламе профессор Валерий Музыкант.

Создать оригинальный и действенный слоган достаточно трудно. Потому как, по мысли еще одного специалиста Дмитрия Комарова, «создание слогана - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге».

Как невозможно представить человека без имени, так и слоган, в который не включено имя торговой марки, грозит навсегда остаться в сознании потребителя вне того, ради чего, собственно, и был создан. Имя торговой марки в слогане - гарантия, что рекламируемый товар запомнят, узнают, выделят и оценят. Неудачи поджидают также и те слоганы, которые не ориентированы на определенную аудиторию. Согласитесь, ни одна девушка не станет внимать призыву: «Я люблю». Поверит и пойдет к венцу та, которая услышит: «Я люблю только тебя, моя дорогая Дульсинея». Даже в любви все хотят определенности. Что уж говорить о слогане.

Так что чем более абстрактным и «ничьим» он будет, тем меньше шансов «выдать замуж» рекламируемую торговую марку. Как справедливо замечает в одной из интернет-публикаций ее автор, Илья Кабанов, «абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение)».

Скажите, о чем, к примеру, вы подумаете, если вам предложат товар со следующим слоганом: «Доверься инстинкту»?.. Уж, наверняка, не о кондиционерах, хотя создатели этого слогана рекламируют именно их. Самым ярким примером одного из самых абстрактнейших слоганов всех времен и народов может служить всем памятный лозунг «Наша цель - коммунизм».

Придумывая слоган для своей рекламной кампании, не говорите загадками. Отставьте ваши интеллектуальные лабиринты для знатоков. Идеальный слоган никогда не скроет от потенциального покупателя информацию о товаре или услуге. Покупателю всегда важно знать о товаре и продавце все и сразу: что, где, почем, кто? И здесь на помощь придут конкретные слова, которые будут максимально информативными.

Как же все-таки создать хороший слоган? И к каким рекомендациям специалистов стоит прислушаться?

Девиз рекламщиков в этом вопросе - знаменитый афоризм «Краткость сестра таланта». Эта самая краткость и есть главный признак всех слоганов. А лучший ее спутник - непременная простота.

Чем ближе слоганы к массовому потребителю, тем они лучше запоминаются и быстрее начинают действовать. Поэтому всевозможные разговорные конструкции в слоганах - ничто иное, как вполне сознательный прием, который помогает выделить товар или услугу, сделать их доступнее и ближе народу.

Некоторые призывают создавать рифмованные слоганы, уверяя, что запомнятся они быстрее. Но есть и ярые противники такого поэтического подхода в рекламе.

Высока степень запоминаемости у слоганов, построенных на строчках, взятых из популярных песен, крылатых выражений, литературных и исторических произведений. Хороши слоганы с метафорами, повторами, каламбурами, речевыми ошибками, выдумыванием новых слов, использованием сексуальных слов-маркеров и специальных юмористических приемов.

Любая неожиданность, присутствующая в рекламном девизе, сделает его не только более ярким и запоминающимся, но и даст замечательный шанс для потенциального клиента включить свое подсознание и получить настоящее наслаждение от игры слов в слогане, словно от разгадки тайн хорошего детектива. И наградой за разгадку, как клиенту, так и продавцу станет приверженность торговой марке, любовь к которой появилась благодаря вовремя подоспевшему «боевому кличу».

Ирина Тузова.

Все статьи